反对全球化进程在9年前非但显得不合时宜，而且有政治不正确的嫌疑。但在9年之后的今天，全球经济危机全面爆发，这样的批评看起来就像是先知的预言。公元2000年，加拿大知识分子娜奥米•克莱恩出版了她的《NO LOGO——颠覆品牌全球统治》，批判品牌运作机制后面的残酷和血腥。9年之后的今天，我们得以读到她的中文译本。此时此刻，世界从9年前的经济增长巅峰滑落下来，而我们也深陷品牌之中，一如书中所言。

品牌是全球化的象征，全世界都知道耐克、肯德基、壳牌石油。你在全球的任何一个角落，都可以买到同样质量同样标准的产品，也能得到和本国相差无几的标准化服务。你觉得便捷舒适，并且愿意掏钱购买各种品牌和它们背后的服务。《NO LOGO》在一边小声提醒你：用高露洁刷出一口雪白的牙齿，给汽车上点壳牌润滑油，穿上耐克运动系列，在肯德基吃一顿快餐，这真是你发自内心想要的生活？这样的生活模式根治于传统文化？还是它们都是透过各种精巧的手段和设计，塞满了你的生活，让你觉得世界本来就应该如此？

广告里告诉你这是在彰显个性，这是你的个人选择。真是这样吗？当品牌入侵你的生活，教导你什么是“好”的生活模式，却在你不注意的时候窃取了你的个性，你的选择权。想要一双跑鞋吗？告诉我你有多少种选择？耐克、阿迪、彪马……还有多少？60亿双脚，也就用区区十多个品牌就覆盖完毕了。如果这个例子还不鲜明，请想一下：你的电脑可以选择几种操作系统？为什么除了微软的产品之外，其他的操作系统几乎活不下来？真的是因为微软的产品最好吗？和几十亿人分享十几款产品，你的个性在哪里？又谈何选择？

《NO LOGO》里最触目惊心的部分在就业。品牌运作机制之后，是对劳动者的残酷压榨。耐克创造了无厂房生产的奇迹，也就意味着剥夺了本国工人的就业机会，根本无需为雇佣国内员工而遵守劳动法规，为他们支付养老金和医疗保险。同时，劳动被转移到海外工厂，让东南亚的工人以极低的工资从事生产，制造他们一年工资都买不起一双的产品。而类似微软这样的巨无霸公司，为了避免各种劳工保障支出，大量雇佣外包团队和临时职工。这些人做一样的事，但是微软不需要给一样的钱，而且无需关照他们的生老病死。所以，当一年工作期满之后，会善意地请你强制休假一个月。接下来，重新签订临时雇佣合同，这个游戏可以一直玩到你老死。在奇迹的背后，是品牌公司的贪婪。大量的利润无需解决就业和社保，可以让财务报表变得更好看一些。

全球化和自由贸易让商品在全世界自由流通，使得全世界趋于平等，这是它进步的一面。但是，以品牌化为前驱，用商业文化为用户洗脑，剥夺他们的选择权和知情权，残酷地压榨国内外的员工，制造一批批血汗工厂，背弃企业应负有的社会和道义上的责任，这些都是品牌不容置疑的阴暗面。作者揭示了让耐克、微软、星巴克们不是很愉快的事实，于是，大家就变得愉快了很多。

唯一的遗憾是这本书在出版后9年才进入中国社会，而各大品牌已经在中国布阵完毕，已经开镰收割了。

文/和菜头